La forma más utilizada para dar a conocer cualquier negocio, oferta o promoción, es la publicidad. Pero la publicidad no puede ser utilizada al azar, sino que debe cumplir una serie de normas y esto conlleva un gran trabajo previo de la mano de un equipo de profesionales. 

A continuación analizamos una de las formas más utilizadas, entre las grandes marcas conocidas, la publicidad comparativa. Para marcar los límites de la publicidad comparativa se creó la directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006 sobre la publicidad engañosa y publicidad comparativa. 

¿Qué es la publicidad comparativa? 

La publicidad comparativa hace referencia a las campañas, ya sean por internet, televisión, rotulación exterior… En las que una empresa pide contrastar los servicios o productos con otra empresa destacando sus puntos fuertes, pero sin despreciar a la otra empresa, solo potenciar sus ventajas competitivas con respecto a la otra empresa. 

¿Por qué se utiliza la publicidad comparativa? 

Este tipo de publicidad la suelen utilizar empresas grandes que tienen un gran competidor o un único competidor a la misma altura. 

Se recurre a la publicidad comparativa cuando tras muchas campañas publicadas con el mensaje “Yo soy la mejor empresa del mercado que te puede ofrecer este producto o servicio” no han notado una gran fidelización y la competencia sigue teniendo su público contento. En ese momento es cuando se utiliza toda la artillería pesada y se emplean los recursos más potentes como es la comparación. Es mucho más visual comparar los productos, ensalzando los propios, con una marca de la competencia conocida.

No sería ilógico decir que se puede empezar a utilizar la publicidad comparativa porque la competencia está demasiado cerca de la empresa en cuestión. Todos los casos no son iguales, por ejemplo en el caso de Coca Cola y Pepsi, la rivalidad entre ellos ya es más una riña cómica, que una comparación por conseguir más clientes. Como bien sabemos, el público consumidor de estos productos está muy dividido en países y tienen una tradición muy arraigada. La publicidad se utiliza más como recordatorio de marca que como rivalidad entre las empresas. 

¿Es legal la publicidad comparativa? 

A día de hoy en España no existe ninguna prohibición de utilizar la publicidad comparativa en las campañas publicitarias, pero las comparaciones deben ser objetivas, no engañar ni menospreciar a los competidores ni distorsionar la realidad. En caso de que una empresa engañara a los usuarios en la publicidad comparativa, entraría en un caso de publicidad desleal.

Según han marcado los tribunales de justicia, la publicidad comparativa es hasta buena para los consumidores, porque las empresas tienen que utilizar muchos recursos e investigar muy a fondo lo que están promocionando, con lo que los usuarios tienen un mejor conocimiento de todas las ventajas de forma real y contrastada. 

¿Qué es la publicidad desleal?

La publicidad desleal consiste en menospreciar o acentuar los puntos negativos de la empresa de la competencia en las campañas. 

En España la publicidad desleal se regula por la ley 3/1991 del 10 de enero sobre la competencia desleal y con la posterior modificación de la ley 29/2009.

¿Cómo reconozco la publicidad desleal?

  • En sus campañas busca infravalorar las acciones y las cualidades de los competidores
  • Utilizan la técnica de comparar los productos y destacar las diferentes virtudes de sus propios productos
  • Hace referencia a la competencia a través de marcas, símbolos o frases corpóreas de la empresa rival
  • Suelen aparecer en grandes empresas y con un competencia feroz, normalmente el duelo se da entre dos empresas.

Algunos ejemplos de publicidad comparativa

Comparativa entre Claritin vs. Benadryl y Tylenol

Ambos dos son tratamientos contra la alergia. En esta campaña se compara el tiempo de efecto en el paciente para destacar que Claritin dura el doble de lo que lo hace el medicamento de la competencia. 

¿Por qué elegir una medicina contra las alergias que no duren todo lo que usted necesita?

Don Simón VS Minute Maid

En esta campaña atacan a la gran diferencia de precio por la misma cantidad de bebida. 

Además de la imagen, la campaña estaba acompañada del siguiente texto: “Don Simón, zumo exprimido directamente de las naranjas” y “Minute Maid: zumo a base de concentrado” para remarcar que además de la diferencia de precio, su calidad es peor. 

Honda vs. Smart

En esta campaña se recurre a las terminaciones para comparar el producto, mejor dicho, se recurre al lenguaje para jugar con las palabras y que la comparación salga sola. 

En inglés la terminación er es para indicar un superlativo, significa más que y la palabra smart, traducida al español, es inteligente. Honda aprovechó este juego y sacó una moto con el nombre smarter comparándolo con el coche smart significando así que el modelo de la moto es más inteligente que el vehículo. 

Burguer King vs  Mc Donald’s 

Igual que pasa con Coca Cola y Pepsi, Mc Donald’s y Burguer King son los eternos rivales y lo expresan de forma creativa en sus campañas publicitarias. 

En esta campaña aparece payaso ronald mcdonalds en modo incógnito en un Burger King. 

Pepsi vs Coca Cola

Estas dos empresas están en constante lucha por ganar la atención y la confianza del consumidor. Son productos muy muy similares pero cada uno tiene sus diferencias en sabor, por lo que la publicidad es más que nada para tener más presencia de mercado y recordarle al consumidor que tienen muchas más opciones.


Una campaña publicitaria, sobre todo la de exterior, tiene que tener un mensaje claro, contundente y ser muy original. Estamos tan sobrecargados de información que la típica campaña publicitaria no sirve porque pasa desapercibida, es ahí cuando las grandes marcas suelen recurrir a la publicidad comparativa con otra empresa que les está pisando los talones y en ocasiones pueden rozar el límite entre la publicidad comparativa y la publicidad desleal. 

Todas las campañas llevan mucha preparación para montar la estrategia, estudiar los límites y jugar con las palabras para que el mensaje sea breve, entendible y que impacte al consumidor. En Global Brand nos encargamos del diseño de la publicidad que necesites y también de la fabricación y colocación de la publicidad en exteriores. ¿Quieres que tu campaña publicitaria sea única? ¡Contáctanos!


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